商场O2O到底怎么做？

编者按

       随着手机的功能越来越高端，人们逐渐开始“机”不离手，商场O2O也随之应运而生。就商家而言，如何成功建设O2O？如何吸引更多消费者？这些问题将在本文内一一揭晓。

何为商场O2O?很多商场觉得上个微信服务号、订阅号就是O2O；有的商场认为跟微信支付、跟支付宝打通支付就是O2O；有的商场认为O2O就是做个“小淘宝”，在APP卖商场的东西……

商场O2O如何建设？

其实，商场O2O说白了是“云端”二字，“云”是商场的服务行为云端化，“端”是对移动端的覆盖和渗透。商场O2O的建设包含两个大步骤：一是商场本地服务的云端化，二是对移动端的覆盖。

商场本地服务的云端化，就是把原来面对面做的服务变成消费者可以从手机端直接享受的服务，比如商家搜索查询、商场活动在线参与、优惠促销电子券下载和验证、在线买电影票、在线餐饮排号预订和点菜、组合团购、商场在线特卖、电子会员卡、地图和室内定位导航、手机查看空位和反向寻车、移动支付、游戏互动等功能，让本地服务能从互联网进行访问。

对移动端的覆盖，渠道包括APP、轻应用体系以及微信公众号。我的建议是三条腿走路：1、微信承担信息广播功能，建立浅层次关联；2、轻应用体系借助WiFi体系，通过场内位置感知，在消费者打开浏览器时可以直接打开所在场景的解决方案，你在停车场，打开的就是停车相关的解决方案应用，你在电影院打开的就是电影院买票应用，让消费者在无形当中能不断体验APP的各种功能；3、商场原生APP作为商场O2O最终的载体，因为商场是本地化的，其覆盖范围有限，经常来商场消费的群体数量基本是固定的，APP的安装对象基本也是以商场周边消费群体为主，这一群体对一个具有极大便利性而且经常使用的APP不会有太大抗性，关键是如何通过轻应用体系完成对这部分人群的覆盖和教育。

总结一下，商场O2O系统本质上就是对商场本地服务的云端化，以及能让消费者从手机端能享受商场的服务和商品交易的各种渠道覆盖。

商场O2O怎么做？

商场O2O到底是线下到线上，还是线上到线下？关于这个问题，我们必须回到“商场做O2O的目的是什么”这个问题。大多数商场认为这是：1，为了利用手机端做推广，如果有数据支持的精准推广就更好；2，为了优化消费体验，让消费者不觉得商场服务落后；3，商场为了卖出更多已有东西和服务，促进销售。

前两个都是好想法，也是完全能实现的，第三个目的多少有点伪命题的意味。我个人觉得第三个目的可以变成更好地经营商场流量。

商场其实一直做的就是流量，只不过流量指标原来没有销售指标重要，现在商场还是要坚持做流量，其流量基础就是线下流量。移动互联网的终极入口就是空间和时间，商场提供的恰恰是一个空间，让消费者能够待上一段时间，所以商场O2O的根本还是积聚线下流量，逐渐转化到商场能掌控的线上平台，通过线上平台消化流量，并且从流量消化中获得一部分收益。所以商场O2O从商场自身利益出发，一定是线下到线上的过程，只有不断能将线下流量转化到线上，商场才能发挥移动互联网入口的价值。

综合起来，商场需要的O2O其实要按顺序实现三个目的：

首先，做好推广，能让消费者从手机端获得商场最及时、准确的商场、活动、优惠信息，让消费者从DM、导视屏上解放出来，这是典型的线上往线下导流的做法。

其次，做好服务，本地服务线上化，让消费者借助手机就能解决到实体商场消费的各种痛点，享受到服务便利性，这一点对各种O2O工具的推广是最省钱省力的，这是典型的线下往线上导流的做法。

最后，是流量变现，变现不一定就是卖自家商场的东西，也可以卖商场没有的东西；变现也不一定要做交易，导流给其他电商平台也是可以获得收益的。但无论如何变现一定是建立在大量线上会员的基础之上的，没有线上的会员和粘性，变现无从谈起。

对于商场的O2O而言，推广是基础，服务是根本，流量积累和变现是终极目标。