这些年，横在策划者与消费者之间的“诅咒”

[ 导读 ]

化繁为简，是解决一切看似复杂问题的不二法门。

今天的话题来自于一个经典的心理学实验——击节者与听猜者，一个关于信息或者价值传递的真相。

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击节者与听猜者

1990年，美国斯坦福大学研究生伊丽莎白•牛顿凭一项研究而获得了心理学博士学位。她研究的是一个简单的游戏，受试者分别为“击节者”和“听猜者”两类角色。击节者拿着一份列有25首耳熟能详的歌曲清单，每位击节者选定一首，然后在桌子上把曲子的节奏敲给听猜者听，而听猜者根据敲击的节奏来猜出正确的歌名。（是否有点类似许多娱乐节目中的看动作猜东西？）

在听猜者猜歌之前，牛顿让击节者估计猜中的概率，击节者预测的成功概率为50%。而在实验的过程中，击节者一共击打了120首歌，听猜者只猜对了3首，成功率仅为2.5%，也就是击节者在平均击打40首歌后，听猜者才能听懂一首。

这项研究的结果揭示了什么？击节者的自负吗？还是击节者与听猜者之间的配合？

对于击节者而言，他们一边击打节拍，脑中难免会随之响起歌曲的旋律，就很难想象在缺乏这种知识下的情形。而听猜者不可能感知到旋律，他们只能听到一串不连贯的敲击声。这就是“知识的诅咒”。

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知识的诅咒

► 无处不在的击节者与听猜者

人一旦知道或了解了某种知识，就无法想象不知道这种知识的情况发生的原因，也很难与他人分享这些知识，更无法轻易摸透听猜者那一方的心理状态。

其实，击节者与听猜者的实验每天都在世界的各个角落上演。如首席执行官和一线员工、老师和学生、政客和选民，营销者和消费者。每一组群体双方本应该依赖持续不断的交流进行互动，但却像击节者和听猜者一样，都受困于信息的高度不平衡之中。

回到地产营销的领域，这个问题也一直安安静静地存在着。

营销者与消费者之间，仿佛永远隔着一重森林。地产营销人员受困于固有的商业逻辑、营销流程与销售目标之中，而消费者也无法将自己的需求与营销中所传递的模糊概念化的信息进行匹配。

举个栗子

► 泛豪宅产品与客户的必要需求

近年来，豪宅类产品出现了泛豪宅化。传统的豪宅，要么是占据城市中心绝佳稀缺地段，享受一流的城市配套；要么是地处远郊，能够占据、享受世外桃源般的生态环境资源。稀缺是这类产品的标签。

现在市场上也出现了越来越多泛豪宅概念的产品，以提高利润，通过模糊的概念化营销拔高项目和产品的档次。而这类项目所针对的客群能不能接受这一信息传递呢？显然，答案是很难。

虽然仅仅一个“泛”字之差，产品却大不相同，客户自然也是不同的。对于愿意买泛豪宅的客户，房子的第一属性永远是居住，是第一居所，是生活的必需品而非奢侈品。明确了客户的必要需求之后，再来看营销是否做到了匹配客户的需求呢？

那么，如何解决存在于策划者与消费者之间“知识的诅咒”呢？

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化繁为简

1961年，时任美国总统的约翰•肯尼迪对全民发出了一项著名的呼吁：“10年内要将人类送上月球，再平安接回来”。

就是这短短的一句话动员了说百万美国人为之奋斗了整整10年。有何魔力呢？与我们所熟知的CEO们、专家教授们、营销者们惯用的言辞相比，这句话简单、明确、清晰！避免了知识的诅咒。

因此，化繁为简，找到、满足和匹配客户的必要需求，才能找到解开营销者和消费者之间知识诅咒的钥匙。

那么，有效的通达路径包括：

• 更快、更直接的接触消费者；

• 用最佳创意换客户黏性。

► 更快的接触消费者——最小化可行产品

MVP（minimum viable product，最小化可行产品）的概念最早由埃里克•莱斯提出，按照常规的开发方式，一个产品从调研、到设计、到开发再到推向市场，会是一个漫长的过程，同时，也很难保证成功率。而以MVP进行小样调研，快速进入市场、接触消费者并得到反馈，用最小的代价来验证商业的可行性，减少试错成本。

今年，地产圈儿也玩儿起了MVP创新——房地产众筹。通过众筹的形式将预期未完成的产品“预售”给意向客户，通过让客户参与产品的设计环节，更有效、直接的了解消费者需求。

案例一：当代北辰COCO MOMA

2015年1月，当代北辰通过无忧我房推出COCO MOMA众筹项目，以COCO MOMA384套公寓商品房为标的。认筹客户可获得5%的现金收益，优先选房权和折扣优惠。项目不设封锁期，在认筹期结束后，投资者均可随时退出。对在认筹期结束后选择退出的投资者，可获得按活期存款利率计算的投资收益。

北辰COCO MOMA项目号称首个全流程众筹，但从融资、建设、设计、营销、销售全流程来看，众筹的营销推广意义大于融资意义。在项目建设阶段发起，客户介入的阶段较早，可参与到产品设计中，且提前锁定有购房意向的客户，提前进行了蓄客。

案例二：碧桂园上海嘉定项目

2015年5月29日，碧桂园宣布联合中国平安共同推出中国房产行业首个开发类众筹产品，并以上海嘉定项目实施。项目以“一平方米”作为众筹单位，众筹投资者在楼盘完成后，就拥有了某一套楼房整体或者部分的权益。投资者可以选择众筹权利转为产权、直接拥有该套住房，或委托开发商卖房后转成收益权。同时，客户还可参与设计环节，实现房屋个性化定制。众筹投资者，可以获得份额转让、优惠购房和项目分红等多重收益。

碧桂园与平安好房的这次众筹合作营销之意重于融资。碧桂园选择上海嘉定项目进行众筹开发，解决了碧桂园进入上海市场的首个项目营销推广难的问题，将蓄客前置，最早、最快的接触目标客户。

► 用最佳创意换客户黏性

2015年，“客户黏性”一词频频出现在各行各业的转型大战中。更快的接触到消费者仅完成了营销的第一步动作，接下来如何让消费者产生黏性？是对营销者的考验。

何谓“黏性”？如何用创意创造黏性？

格局方正的房子比较欢迎，是受风水之说的影响，还是因为使用率更高？

不论欧式还是中式风格，为何社区的景观带都特别强调水景？

这些黏性是如何产生的呢？

请您继续关注我们下一期的《如何用最佳创意换客户黏性？》，小编继续跟您聊一聊横在营销者与消费者之间“知识的诅咒”。