一记「诚品」口味的鸡血就能拯救实体商业？

[ 导读 ]

窥一斑而见全豹。

文艺青年爱咖（zhuang）啡（bi），今年，随着总理咖啡的普及，咖啡已沦陷为创业青年（联合办公）的领地。不过，另一块高冷的文（zhuang）艺（bi）领地——书店，复活了。

苏州诚品书店于11月29日开业

上海无印良品书店于12月12日开业

最近火到不行的诚品和MUJI书店与被雾霾笼罩般的实体商业形成了鲜明的对比。当房企们于迷茫困顿之间谈论着实体商业如何转型之时，书店已悄然翻篇儿了，撬开了冰山一角。谁曾想到这一低频消费业态竟成为率先突围的黑马呢？

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来看看书店都干了些什么？

在电商的攻城略地、围追堵截之下，实体商业的现状恰似这雾霾天，化不开的“浓郁”。电商凭借省时省力、高性价比的平台优势，抢了实体商业传统百货的饭碗，逼得万达、百联等大佬纷纷关店，用实际行动践行了互联网的名言——干掉你，与你无关。

今天，书店也正践行这句话。

诚品、MUJI，关于书，而不止于书。饮食、服装、家居、亲子、旅行、花艺、保养、瑜伽、舞蹈、画廊、展演、沙龙……你能想到的关于生活的业态，这里几乎都能找到。

以书为符号，将消费者对其品牌的认知非常成功的标签化。在这里，一切从书开始。如果你爱读书，也一定热爱那些沾染了文艺气息的事（xiao）物（fei）。由非刚需的精神消费构建起一个以文艺、创意、生活为核心卖点的商业生态体系。

在书（精神享受）的空间里，涵盖了与衣食住行（物质享受）生活相关的多元业态，这些在传统实体商业内常见的业态组合，在以书店为标签的商业空间内，有什么不同呢？

► 不止于书

也许，你习惯的书店，是这样的：

但，诚品书店是这样的：

72步阶梯，拾阶而上，犹如阅读的旅途，览过时光的风景，一步步收获人生的丰盈，更似一种迈向知识殿堂，朝圣般的体验。

诚品选书，好书，可以是任何一种书。在「本土与国际」，「市场与独特」等看似迥异的价值取向中，坚持为读者选供好书。极具人格化、代入感的诚品选书，在书之外，建立起书店与读者之间的情感联结。

而，MUJI书店是这样的：

通常的书店都是按照文学、政治、历史…这些常规品类卖书，而MUJI则通过主题混搭的方式来安排书架。文艺式的情怀表露，让人无法抗拒。

► 打破书与非书的界限

谁说书店只能买书呢？

美食、衣服、鞋子、房子、艺术展演、创意设计，诚品书店还卖这些。

每年将有各类艺术展演举办

创意苏式花布商品

在网购日益主导客户日常消费需求的今天，实体的展示优势与个性化、美学、潮流的结合更能挖掘出新亮点。跨界，打破书与非书的界限，探索生活元素与阅读碰撞的另一种可能。

MUJI性冷淡的文艺风格，还能感染什么？

咖啡、美食、家居、旅行……

一如既往简约色调设计的家居

简单非单调

统一风格的跨界混搭，让品牌的特性跃然生动，无论是何种商品均被注入了新的商业活力。

► 文化的共感

连锁不复制是贯穿诚品发展始终的理念。从台北到香港，再到苏州，每一个诚品都坚持本地化，融入特有的文化底蕴。

苏扇工艺

年画工艺

在苏州诚品的生活采集，聚集了苏州特有的苏扇、苏绣、核雕、缂丝等传统工艺，看手艺人道道工序的打磨，自己亲手尝试的体验，这过程中传递的是时光里凝结的文化。

其实，书店，只做了两件事。

1、跨界混搭。不论是诚品，还是MUJI，都尝试在书这一单一商品元素的基础之上添加差异化的关联元素，构建健康的生态系统。是书店，也是杂货店或百货店。在这里，不仅有书（精神享受），你更能找到与衣食住行生活相关（物质享受）的多元业态，有点近似主题式购物中心的感觉。

2、售卖的是生活方式。“我卖的是生活方式”这种概念在地产圈已经被炒作了很多年，并不新鲜，但为什么书店成功了呢？因为它确实在售卖一种生活方式而非口号。诚品和MUJI都从书延展到生活的方方面面，以阅读为核心概念，一切业态分类都围绕着“品读生活”。过去那种千篇一律的一层百货、二层女装、三层男装、四层餐饮的类别式商品售卖被彻底淘汰，Life& Lifestyle的场景成为凝聚商业价值的核心。

而这一切，与当下互联网+的风口论，与电商拯救实体似乎都没有太大的关系。书店，只是找回了商业经营的本质——满足消费者的需求。

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然而，实体商业到底出了什么鬼？

窥一斑而见全豹。让我们从书店这一个实体商业的缩影，再回到实体商业。来反观传统的实体购物中心，它们又做了什么呢？

和电商拼促销？折扣就是流（ye）量（ji）。

面对爆满的停车场，你去还是不去？

聚人气抽奖，全是大妈撑场，购物中心的气质何在？

逛个商场，吃饭要排1~2小时的队，等还是不等？

也许，实体商业面临的种种消费者痛点，都源自于商业大跃进时期的规划、定位、运营不到位；但归结于本质的一点——没有满足消费者需求。迈入存量阶段后，个性化、标签化运营成为商业的核心竞争力。商业回归其本质，以满足消费者需求为核心，聚焦于人而非商品。

那么，问题又来了！什么是消费者需求？如何满足消费者需求？在这场满足消费者需求的追逐战中，实体商业又陷入了新的误区。

► 体验等于消费者需求吗？

目前，电商解决了模仿式、排浪式、大众型消费的渠道效率和成本问题，解放了大众的刚需消费。人们很少带着购物动机逛实体店，及时性、随机性、参与性、体验式消费成为实体商业可挖掘的点，也成为实体商业的价值所在。围绕着消费者体验、场景做实体空间的运营，成为一些购物中心探索的一个方向。

将农场搬到室内，是否有种乱入自然的体验？

上海K11都市农庄

能想到吗？大悦城在室内打造了天津最文艺范儿的街区。

天津大悦城骑鹅公社街区

这些体验感十足的主题式街区、场景为过去单调乏味的购物中心注入了新的活力，但体验与满足消费者需求之间能否划等号呢？空间能够给予消费者的体验与消费者的需求之间，能否有效匹配，这一点很重要。

在体验为王的运营时代，可以预见到未来购物中心的场景式体验将越来越丰富、多元化，如果为了体验而体验，也将偏离满足消费者需求的本质。

► 来自大数据的骗局？

伴随着电商的侵入，流量、大数据成为商业追逐的焦点。一切的原罪来自于，对消费者的无知即一切错误的开始。商业经营者们恨不得收集一切关于消费者的碎片化数据，仿佛从中能找到制胜的秘籍。于是，我们看到了各种专（dou）业（bi）的数据分析：

例如，这样的分析图：

以及，这样的分析图：

对消费者的追逐导致了大数据的过热，模糊了大数据的本质，聚焦于追逐大数据本身。从这些关于消费者的碎片化的大数据分析中，经营者能得到什么？

• 会员画像：助力商家营销推广

• 客户动线：助力招商、业态分布、品牌搭配
  

• 热点分布：助力商场人流疏导、安保

这些等于消费者需求吗？书店的成功，在于挖掘了阅读人群这一目标客群的关联需求。由书这一元素关联、对位了客户的延展需求。而针对大体量的购物中心，庞大而杂乱的消费者数据，如何对位目标客户，如何有效的分析碎片化的大数据，工具的缺失仍是实体商业面临的难题。

在移动互联的时代背景下，随着技术进步、消费升级以及电子支付等新应用的普及，催生了购物习惯和零售模式的变革。说到底，实体商业所面临的困境，是一场消费需求主导的变革，是阶段性商业模式升级的内在要求。在这一过程中，商业的运营也将越发贴近其本质。破冰，对位消费者的需求，需要运营思维的创新，也需要来自移动互联时代的技术支持。

「诚品」这一记文艺清新口味的鸡血，对处于萎靡困顿中实体商业而言，无异于一记强心针，直指心脉。当书店率先迈出了这关键的第一步后，我知道聪明的国人势必亢奋异常，东施效颦者陆续有来，然，忽视消费者真实需求，这一切又注定都是徒劳。