MUJI、诚品怒刷朋友圈之后的冷思考

11月29日，苏州。国内首家诚品书店终于开业，运营3个小时候内商场开始限流进入。

十余天后的12月12日，上海。凭着国内最大旗舰店的名号，淮海路MUJI开业当天刷卡率4500次以上，营业额超215万元，抢了不少双十二的头条新闻。

诚品或许尚可以理解，因为是大陆第一家，而MUJI早已在国内经营多年，司空见惯，即使所谓中国最大旗舰店且全品类导入，到底它们火的有没有道理，在这些热点之后，有多少真本事、多少靠炒作呢？

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个性：引导客户与自己连接的图腾

今天让你在同样的条件下买一本书，在新华书店和诚品之间，你选择在哪里买？显然，选择后者让你看上去更具品位与个性。

诚品独有的营销方式（口碑、文化传承、互动营销）、创立者吴清友苦行僧式的坚持、云门舞集等文化品牌掌门人的拥簇，让它成为一个象征，在文化意识丰富而浓厚的台湾，能够成为这个地区的文化标签，更是激发了一种趋之若鹜的冲动，来过诚品，会被朋友贴上文青的标签，一定程度上代表了某种品位和素养。今天在苏州诚品，书只是一部分，重要的是，它在现场的讲座，作为一个文化传承者的角色，与老手艺技法师傅、与儿童文化素养训练之间的沟通，备受认可。

而MUJI则要感谢他们的设计师够火，原研哉、深泽直人都是日本响当当的设计大师，这些人在国内的设计圈包括艺术圈内都有深刻的影响力，你能够认知并认可这些设计师，就一定会作为一个消费者，至少愿意来MUJI见识一下，通过人的兴趣与对权威的认知，这就已经成为了一种主动寻求连接的路径，及对品牌个性与自身的对位。

品牌个性，是今天实体商业普遍面临的问题，过于中庸的形态，丧失了与客户的主动连接能力。

通过小众群体建立个性的大众品牌往往拥有更忠实的客群，因为如果消费者能够认可你树立的个性，这种鲜明的个性会让消费者自己判断是否符合，一旦成功连接，消费者不仅担当了消费造血的因子，更重要是在人以群分的社交法则中，这个客户无形中成为品牌的代言人，以此与更多的同类人建立连接。即使很多85后、90后并非喜欢自己被框定，但是依然会允许自己的一小部分人格，去做着大家都喜欢的事情，重点是国内并不缺人流，即使是小众个性，也可以享受庞大的消费客群基数。

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产品：适合全消费力的梯度与跨度

即使再有设计感，当下还是一个理性的消费时代。

朋友从诚品回来第一件事，是告诉我诚品里的东西真是贵，一个杯器可以卖上800多，不过他还是有收获，就是买了一些书，甚至2瓶饮料。而另有一个朋友告诉我，他的一个富豪客户，一次性消费过万。而MUJI一个小小的时钟就要花费128元，一个懒人沙发售价过千。不过，为了培养我们的消费习惯与忠诚度，诚品有相对低价的书、调料和时不时的折扣，MUJI则有6元起的水笔、6-15元之间的塑料瓶瓶罐罐，如此循循善诱，在不同的个人发展阶段，都可以买到与之匹配的商品。

另一点就是不断改善自己，据说现在看到的诚品实体厨房，就是来自于对客户的调研，而诚品内罗列的众多品牌，也让他更像是一个品牌买手店，扩大了经营范畴而让自己活得更好。

而MUJI作为一个消费品牌，依然面临千篇一律的工厂化制作，所以我们看到MUJI YOURSELF来了，你可以选择DIY印章或者刺绣，为自己购买的商品增加特色，而MUJI则不用失去自己坚持的风格。

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理念：赢在细节的专业内涵

前面说的那些理念，那些个性都是“浮游生物”，而真正让他们漂浮起来的汪洋，则是MUJI、诚品对于自己拳头产品及理念疏导的真功力，在细节中透露着自身的诉求与扎实的内功。

先来看诚品书店的布局。

► 过道及书墙

走过仪式感非常强的台阶，到达3楼书店，里面的空间被划分为三个层次，热销公共区、过道书墙、半封闭单品类书阵。这里的重点是过道书墙，几乎贯通整个3F的过道，很好的分流了从热销书展示区进入的人流，是从喧闹到安静的隔断，同时解决了冷门书籍的存放问题（多以法律及工具书籍为主），高大的书墙建立了严肃而庄重的仪式感，这一点也是众多博物馆及图书馆的共性，也具有很强的装饰效果。

► 半封闭单品类书阵

半封闭的单品类书阵，则更像是一个群体的无声沙龙，在布局上更轻松，书架均较矮，降低了压抑感，每个窗台，包括都做了适当加宽，提供席地而坐的读书环境。

然后再来看看MUJI。

► 生活品装置艺术

除了入口的船体，更值得关注的是角落、墙面、包括天花板上吊起的东西，这些由普通物件经过重新的组织、排列而形成的富有美感的“装置艺术”，包括与生活品共同安置的书籍、植物、以及饮食等等，无时不刻提醒着消费者，MUJI所提供是一种原始、简洁和自由的生活美学的概念。

► 大生活化场景亦不忘写意

在生活家居用品区域，MUJI和宜家等品牌一样，着力搭建了一个个小型生活示范区，不过有所不同的是，MUJI为这些展示特意搭建了大型的屋顶与建议的房屋结构，使其看上去更具风格，同样的在服饰区的制衣工具等等。

► 主品之下必有周边产品

另外比较花心思的是，主产品及其周边的组合展示，当你看中心意的花卉时，你会想到用什么浇灌？在花卉下方已经安置了洒水瓶，卖酒的地方突出的上架了一本酒味品鉴的书籍、随处可见的零食，让人感觉不带走一点都是罪过。

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营销：可供朋友圈分享的高品质内容

MUJI门口的破船到底代表了什么意义？诚品的72级台阶，26个书签到底象征着什么？这都不重要！关键是够炫、够好看。

手机时代，分享有趣的东西，已经成为一个必备要素。更好更新颖的内容，往往能够在朋友中更好彰显自己。

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悄然改变的消费时代，群体信息传达与精神满足

关于这部分，我倾向于用三浦展的《第四消费时代》一书来解读，日本经历的经济阶段决定社会成熟度上较之国内更高，所谓的四个消费时代。

自1912年起，分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。

日本经历第三消费社会，尤其“3•11大地震”，让日本民众幡然醒悟，已经被摧毁的物质，即便恢复原貌又有什么意义？物质已经不足以让人感到幸福。

相比国内商业而言，普遍处于针对个人及家庭消费为主的第二第三阶段，运营者过于关于个人体验的获得，娱乐及休闲业态盲目进入，而忽视了对于商业所代表的场所精神的考虑有所缺失，为谁（哪一类客户？他们需要什么？关注什么？）而做的终极思考。当然也有一部分商业开始关注社群之间的互动，及商场对他们而言所代表的意义，能不能成为一群人可以共享自己生活的场所。

物质消费之后，我们会更珍惜精神满足，这也是今天向诚品、MUJI等独特而具有文化性品牌崛起的重要原因，因为他们承载了一部分同类群体在消费过程中的信息交流，建立了某个群体的行为标准。

亦如大众点评网，消费者作为一个参与者，有机会将自己的心态、情绪、满意度表达出来，一方面建立了自己与品牌之间联系，另一方面也为同样感兴趣的人提供了基础认知。

越来越多的商场相继使用大数据，进行客户描摹，建立APP或者微信平台，其目的也是为了建立商场与客户，甚至客户与客户之间的互动，让消费者有更多机会的作为了参与者进入到品牌升级的过程，而由客户自主输出的文化属性与个性，才是更有价值的链接纽带，而商户则提供更高层次的美学功能包装，让他们成为更好的消费族群与幸福感。