接管楼市下半场，平安凭什么？

[ 导读 ]

尝试用场景化思维思考商业逻辑

这两年，互联网和金融行业开始“打劫”房地产，且这两个行业的从业者们常常一出口就是让人听不懂的专业词汇，例如前者常说：“流量”，“入口“，“长尾理论”，后者则常提“P2P”，“融资”，“VC”等。

当房地产和互联网金融相遇时，产生了许多新型的专有名词和产品，有为开发商融资服务，为存量资产服务，也有为销售服务的。

我们以地产销售服务的金融产品为例，扒一扒这些金融工具的运转原理，并尝试用场景化思维去解读背后的入口和场景。先来解释两个词：

入口

互联网所说的入口是指人们在进行上网行为时，最常或较常选择的途径之始，入口决定用户的需求、上网习惯和行为模式，成功的巨头几乎都是入口占领者，例如Hotmail占领了邮箱入口，谷歌是搜索入口，facebook是社交入口等。

当下，入口的概念已经延伸至互联网行业外了，例如“趣分期”是面向大学生提供分期消费的金融服务平台，在上学时就提供这种金融服务实则是在抢占未来信用卡消费群体。而输入法是很多人接触软硬件应用和网络的前一步。以上两种产品分别是从时间和空间上布局的入口。

场景

“场景”这个词今年也比较火，有兴趣的读者可翻阅我们之前关于地产场景的畅想稿（点击可查看原文）。以支付宝为例：亲密付、AA收款、亲情账户、打借条等功能，一次次产品升级的背后是产品经理不断研究线下金融场景的结果。

场景&频次

图片来源：克而瑞咨询根据《场景革命》整理

为什么要研究场景？场景论者认为，如果做不到苹果谷歌那样，能开发出颠覆性产品，那么多数企业逐渐面临的将是供大于求的买方市场，研究场景和体验式消费是多数企业今后的必修课。

房地产行业也不例外，当逐渐进入买方市场时，很多事情的做法和逻辑被颠覆，用场景化思维重新思考工作的顺序和逻辑也是值得尝试的。

地产金融变革路径

图片来源：易居沃顿地产研修班

开发商、服务商和跨界大佬都在尝试房地产金融，各种地产类的“宝宝”和平台层出不穷，但其背后的场景和入口却不完全相同。

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开发商试水，容易限制在自己的楼盘

50强开发商中，已有四成企业通过各种方式进入互联网金融领域，房企主动敞开怀抱，与互联网、金融平台合作，甚至尝试与银行开发理财产品。

保利“利民宝”利用优惠价锁定项目开盘时的售价，若不购买，可享受民生银行提供的保底收益。万科与平安推出的“平安万科购房宝”包括年化收益率约6.5%的预期现金收益和年化收益率3%至5%的积分收益，首期产品仅面向上海万科的四个楼盘。

平安万科购房宝

图片来源：公众号“上海证券报—基金圈”

绿地集团的互联网房地产金融平台“绿地地产宝”，首期上线产品以绿地集团位于江西南昌的棚户区改造项目为基础资产，发行总规模为2亿元，约定年化收益率6.4%，产品期限为一年，认购资金2万元起，以1000元递增。

绿地金融控股集团

图片来源：克而瑞拍摄

看似设计这些金融产品是房企想在开发前就“锁定”客户，为后续的销售提供一定的保证，利用理财产品作入口，通过购房场景中资金准备过程切入。但细看背后的场景是开发商面临越来越高的融资成本和去化周期延长的被动局面造成的。

随着利率市场化的推进，银行主导的间接融资模式也随着金融业的发展在瓦解。金融产品的理财保底收益，加上银行的通道费用，让开发商最终的实际融资成本低于银行正常的开发贷款成本，且理财产品不占用贷款额度，同时又能增加银行的非息收入，是开发商和银行都两情相悦的事。

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购房首付贷，应用场景依旧限制较大

众多地产服务商为促进代理销售，纷纷拿出金融产品。首付贷就是其中一种，这是针对购房过程中家庭现金流短缺，为锁定房号，享受折扣的一种金融工具。对比几家首付贷的金融产品，基本特点是：额度较高，速度快，还款，手续便利。

不同首付贷金融产品比较

图表来源：克而瑞根据各产品官方信息整理而成

利率较高是多数首付贷的特点，用首付贷产品的一种场景是：100万的房子，首付贷20万（一年期），银行贷70万（20年期）。首付贷还款17268.49元/月，银行还款5260.30元/月。第一年，用户还款额高达2万多/月，这种针对首付真的都凑不齐的客户也让一些人对产品的定位产生了质疑。

还有一类场景是：手中的现金一时半会周转不开，但为了心仪的房源又不忍放弃，购买一定量的首付贷产品以解决一时的燃眉之急。

无论哪种场景下，资金短缺是入口，对于代理商来说，这既是促进自己代理销售的工具，也是和开发商谈合作、拿折扣的筹码。

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平安好房宝，不仅圈钱，更圈客户信息

传统C端的购房环节是：攒钱、找房、看房、买房、贷款。围绕着找房&看房环节，传统开发商和电商们布局不少，无论是打折促销还是网上看房，都尝试在这个环节锁客。

好房宝的思路是先把钱存进去，给你收益，收益分为两部分：基金收益和房积金收益，其中，基金收益部分挂钩平安大华日增利货币基金，和普通的理财产品区别不大，而房积金收益则是专门为在180天内通过平安好房网认购新房的消费者准备的，该部分收益为年化6%~8%。

图片来源：好房宝官网

愿意买这个产品的基本都是潜在购房者，否则它与普通理财产品区别不大。潜在购房者的信息都能用作大数据分析，你要买多大房，要买哪里，资金准备多少等问题都可以在购买好房宝时获取。

钱到手后，好房宝可以和开放商谈打折，这其实就是变种的团购，平安给这个过程取的名字叫“金融获客”。拿到钱时，开发商估计连预售许可证都还没有，开发商不能非法集资，平安绑定了好房宝，盖房子的钱有了。

对于准备了首付，也想在180天内入手买房，同时平安合作的楼盘也是你看中的的客户来说，这的确是不错的金融工具，互惠互利。从过程来看，与传统的先拿盘，再推广告和促销是相反的动作，好房宝先蓄客，后选盘。

以上的场景中的人物基本是能够在180天内买房，首付已准备差不多，或在等政策，或在观望的消费者，入口是利用金融产品先圈钱和客户信息，让消费者在接触具体房源之前锁定客户。

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通过以上各产品背后场景与入口的分析，可以看出，虽同为购房服务的金融产品，但产品的使用范围、使用时间和使用形式都有所不同。

开发商的金融平台或产品往往限制在自己的楼盘和区域使用，无法全面铺开，且多数消费者一辈子不太可能买很多相同开发商的房子。另外，开发商没有金融牌照，需要与金融机构合作才能拿到现金用于项目。

服务商的产品使用范围扩大了一些，可用在其代理的楼盘上，但利率高和应用场景的限制也是一些人担心的点。

跨界的金融大鳄，从消费者的需求端出发，买房的区域和楼盘限制最少，且现金流充足、资本运作能力强，构建的场景最能抓住消费者心理。

围绕投资、开发、建设、营销、销售、社区运营等环节的地产金融才刚刚开始，仅是销售这一个环节就出来众多的地产金融产品和服务。从消费者的需求端出发，构建最能让消费者接受的场景，并找到适当的入口抢占市场。