匠心！环球300+考察塑造的商业体

● ● ● 1 ● ● ●

走进歌林小镇

今天拜访的这个歌林小镇，对于现在的它来说，还需要用对面的永旺吴中梦乐城来做一个地理标签，从资料来看，“绿色城市先行示范区”、“会员制购物中心”......包罗了多个运营热词，但这样一个在苏州近郊的商业体，会不会又是一个陷入概念理想体系的商业中心呢？在商业大佬们都纷纷投向轻资产的时候，歌林小镇为何有反其道而行之,持有近 12 万㎡mall并自主运营呢?

歌林小镇占地 52273 m²，

总建面约27.5万m²，商业中心面积约12万㎡

目前，歌林小镇已经建成了一个展示区，他们称之为MINI MALL，而后将近3个多小时的采访，就在这个现代风格的展示区里进行，采访者方杰，歌林商业地产管理公司的董事长，和我们侃侃而谈，关于歌林小镇的构思、关于未来，关于发展。

● ● ● 2、谈初衷 ● ● ●

源于深圳南山海岸城

歌林小镇是新型年轻化品牌系

和方杰正式聊起来，第一个问题就是和深圳海岸城的关系。海岸城有着二十多年商业开发经营经验，随着中国商业的日趋饱和，奢侈品商场在二三线城市纷纷缩减门店的情况日益凸显，行业发展趋势让海岸城，包括方杰，开始思考商业地产的下一个未来。

这些年，包括像华润等企业，在拥有了万象城这样的标杆后，依然在寻求拆分和细化商业品牌线，以此寻求更好的落地性，满足更宽泛的拿地需求。而单一发展线的恒隆已经尝到了更大的苦头。

基于更好的落地和错位发展需要，或用方杰自己的话来说“有更能吃粗粮”的商业，歌林小镇取地于城市近郊，为年轻人打造体验中心、娱乐中心、休闲中心、社交中心，形成新的品牌系与海岸城市品牌系列形成互补，甚至谈起它的名字CITYGREEN，为何不翻译为“城”，而是“镇”，他说“歌林小镇更多的是为年轻人提供一种全新的生活方式、生活理念、生活环境，而不是简单的提供购物的场所，歌林小镇更乐意去做有态度的商业，有温度的体验”。

● ● ● 3、谈定位 ● ● ●

做升级，更做差异，

注重年轻人的社交、娱乐、活动

在访谈中，方杰并没有回避对面的永旺梦乐城，他说永旺满足了区域商业从无到有，带活了区域的商业氛围，基本满足了周边的家庭消费，而未来歌林小镇要做的，就是和永旺进行错位发展，带来更丰富的商业业态、更复合的功能模块、更愉悦的生活体验。

另一方面，也是歌林小镇真正考虑的部分，就是新客户群的已经形成。90后甚至95后，他们将是未来的消费主力军，但同之前的客群相比，他们更注重相近的兴趣社交、更务实理性的消费习惯、更热衷于互动式的体验，趋向于更平等的价值和强调体验良好的服务。

“未来是90后-95后的，我们要考虑他们要什么，不能太贵，不能没有品位，最重要的是好玩、互动不能落下。”大型商业公司，如万达、万科的发展理念偏向于综合驱动，以照顾更多的人群，同时不愿意放弃在35-45岁，这一档最具消费能力的人群，出于对IRR、坪效和客单价的理解，使国内在年轻群体这一板块中存在机会。

正是考虑这一契机，歌林小镇将布局二线或以上城市，尤其是大学生及年轻人聚集的地方，匹配他们的消费力，满足其更多的功能需求。

● ● ● 4、谈理念 ● ● ●

关注客户，不只做商场，

而是体验中心、休闲中心、社交中心……

“我要做的就是一个给年轻人的生活中心，购物只是一小部分，未来零售的趋势会弱化，互动式体验将越来重要。”对于歌林小镇的设想，则可以概括为“会员制生活中心”、““O2O社交中心”、“360°年轻人全课程”。

▶  会员制生活中心

“未来我们的会员可以通过绿币积分，在会员俱乐中心-歌小田进行活动、我们会设置会员农场、集装箱酒店和书屋等,会员只要参与我们的互动,赚取积分即可免费体验”。

这样复合型的会员中心，已经成为各大品牌的竞争新领域，不仅仅是大悦城这样的商业开发商，包括双立人、面包新语等消费品牌，也已经开始在线下拓展，销售面包只是很小一部分，关键是通过会员中心提供餐饮指导、面包制作工具等低成本收费服务，让客户更好的理解品牌，成为忠实粉丝，从而衍生出更多的经济模式。

▶  O2O社交中心

商业对于互联网的思考，从最初的电商到今天的O2O，已经告别了单纯的销售渠道理解，O2O更强调的是人与服务，人与内容连接、人与人之间的互动。

超过60%的90后客群每天有近3小时通过手机上线，50%以上客户对手机存在依赖，线上互动端口是商业发展必须占据的入口，通过大平台多入口吸引客流，并依托品牌方及自身营造，建立具有互动社交属性的王牌内容，进而引导客流进入商场进行消费。

为此，歌林小镇在业态上，也积极加强了娱乐休闲属性，这一比例达到约40%，从其引入的主力店来看，已经充分把握了线上线下互动社交的关键词：“IP影响力”、“兴趣社交”、“主题场景”，这六大主力店分别是：

歌小田会员中心:不仅限于会员互动体验中心，还包含了精品超市、室内农场等多个商业业态，带来更多的互动体验。

主题式影院+show场：影院功能更加复合化，不仅能够进行IMAX观影，更在影院中加入小型剧场，引入表演团队，进行多种类型的show场表演，产生更多的互动空间。

一站式婚礼中心：联动室内室外场景、场景式婚宴厅、屋顶教堂、游泳池、草坪婚礼、室内的主题街区、太湖游艇...都可以成为婚礼过程的一部分，包括了拍摄、餐饮等等。

赛车主题乐园：专业赛车团队打造，还原真实赛场场景，支持竞速赛、计时赛和越野赛的模式，更是会员用积分进行体验之地。

游戏、动漫线下体验馆：电竞游戏体验中心主题馆集合游戏推广、展示、体验、竞赛等多种内容为一体，结合线上游戏，带来游戏者更多的互动方式。

场景化室内主题街区:以经营具有主题特色的综合性商业业态，还配有特色，小资，并具有社交，休闲，交流，体验等功能的特色商业，如漫读书吧、影音茶吧、分时课时等多种体验型业态。

▶  客户为本的运营逻辑

“今天如果在一个非一线城市，再看到一个商场，一层平面都是奢侈品，我只能赞叹他们的勇气了”正如他所说，开发导向的商场，多是招商前置，根据品牌决定商场策划，但单纯靠PP建立商业的时代已经过去了。

而歌林小镇对自己的定义，则是以运营为导向，先去考虑客户的定位，区域的属性，他们需要什么？怎么做能让他们满意？然后再去推进产品设计与招商。

互联网时代的核心是用户思维，洞察客户习惯、消费能力、生活倾向，以客户的需求产生最有效的内容和价值点，并提供产品优化、服务升级、精准营销的基础，实现ONE（商场） TO MORE（多元化圈层入口）的客户生活载体。

● ● ● 5、谈机会● ● ●

未来拿地及运营契机

建立在新城发展需求和企业合作双轨之上

歌林小镇的发展中，土地成本较低是一个核心优势，面对如何拓展的问题，方杰倒显得不是很担心，介入城镇化发展中的商业开发和企业合作共赢是两条核心线路。

根据国家新型城镇化规划（2014－2020年），以人为核心，避免出现睡城、鬼城，并最终服务国家扩大内需的要求。服务配套一直都是新城区开发的死穴，新城镇化的发展为商业带来新的机会，“歌林小镇的优势就是不占用住宅用地资源”，既满足了新区政府对商业服务的需求，符合新区最初导入年轻客流的定位，也避免了对政府收益用地的占有，有利于进行合作谈判。

“第二点来说就是和开发商合作，像万科、招商，他们在做的商业目前多是5-7万㎡左右的中小型购物中心，如果在拿地上遇到15万㎡或以上的，到时候我们可以通过合作的方式介入，也是对拿地成本的有效降低。”

● ● ● 6、谈mini mall ● ● ●

从这里开始，未来比拼谁做得更好

对于全国来说，商业示范中心，这个第一次出现的场所，实实在是一次惊艳的亮相，用方杰的话说：“这里仅仅是一个理念的展示，未来的成品会更加酷炫”。

从MINI MALL的打造上，歌林小镇全面执行“绿色示范区”的标准，大平面、少地库、轻装修的理念。

绿色示范区：“mini-mall里我们有自己的中水处理系统，新风系统每45分钟就可以完成一次空气置换，我们采用地源热泵系统进行制暖和制冷，比普通的空调系统节约40%的能源”。而这些东西，都放置在用瓦楞纸组成的环保宣传墙，在展示区入口一目了然。

大平面：让更多的业态能够在同一个楼层铺开，形成相互之间更好的互动与导客，对租金、客户停留时间等指标产生价值。同时完整的平面也有利于进行立体空间打造，不显得割裂和细碎，“现在看到的错层、挑空，未来在实体中也会广泛应用，结合我们的植物、装饰等等，让大家在这里感到空间比较活跃。”

轻装修：谈到商场的内部设计，方杰表示会通过适当成本进行控制，但轻装修不代表降低质量和品味，相反他邀请了诸多国内外顶尖设计团队，反正论证和研讨，以达到更好的美学展示与功能完善，并在细节上精细琢磨，所有的植物都采用了真植、真水。而在这MINIMALL里，你就可以从科技感十足的入口，走过一条小小风情欧街，在一片阳光里踏入一轻红素绿的苏式园林里。

少地库：以1F架空作为车库的做法并不多见，对此方杰认为，这是一个很好降低耗材成本，提升施工进程的方式、便于后期维护及客户使用，根据他们的计算，即使不挖掘地下车库，他们也可以提供近1700个车位，结合对面的永旺梦乐城，将近5000个车位足以满足未来的需求。而这部分节省下来的费用，包括后期维护，约有2个亿，这些都会投入为项目的运营经费。

● ● ● 7 、谈细节● ● ●

年飞300次考察，

“双万”点赞，商业领域“绿城”

在访谈过程中，方杰表示为了符合项目年轻人的定位，在空间设计、品牌导入、资源合作等方面不断深化，“为了做这个商场，团队一年飞了300多次，就为了有更好的经验”，他如数家珍的从新加坡的VIVOCITY、到马来西亚、日本、美国，带我们游历了一圈经典商业，“商业就是要这种激情，很多东西很细碎，这些可能是大公司职业经理团队做不到的“，”包括万达和万科的人来看了，也觉得很有意思”。

从1F上到2F，一排竹墙吸引了我们的目光，“你知道这排竹墙，灵感来自日本的根津美术馆，竹子要求在色差和大小上接近，我们已经翻新了5次，还没有最后完成，包括后面的背景灯效还在调整”，不止是这个竹墙，包括“室内的植物、石头和水，我们都是真的，为此特别是研究了室内覆土等技术”。

为了让团队更好的感知商场未来的氛围，3F办公也极大的呈现了如今的流行元素，开放式、运动式、一秒变秀场式，更年轻更互动的氛围。

● ● ● 8 ● ● ●

谈未来

跨界融合，无界互动

今天商业面临风险的问题，在于我们零售机制已经被网络冲散与重构，更低的成本与去中间化能力、更快捷及全天候的消费时效，配合快捷的物流，形成了巨大的冲击，但是这些冲击在日本、美国为何没有那么明显，电商在中国是不是一个偶然？面对冲击，更多要回归本源——我们的客户去思考。

这个MINIMALL，包括待建设的歌林小镇，未来将呈现的国内第一家商场内的鸟园与植物园、室内赛车主题乐园，电子竞技线下体验中心、室内场景化街区，全场景化运作，有故事、有细节、有情绪，有美学，有生活方式，多元化主题结合，更满足“分享性”。

今天，任何一种成功的商业模式，不仅仅在于把握一种趋势与资源，更是能解决一种问题或需求，而这样需求，显然是多样和多变的。对于在中国的年青一代，消费不在单纯的是品牌消费，传统商圈的阵痛已经开始，新的商业更倾向于从清晰业态向组合型业态转变，创造多纬度的客流入口（互联网、区域、口碑）、共生型的商业业态运作（娱乐、零售、体验）、分享型的场景打造、个性化的圈层经济，线上线下融合向没有时间和空间限制转变，从而产生更强合力和效率，这样的未来的主流，歌林小镇显然已经准备好踏上了这个大势了，现在的歌林小镇，未来会成长为一个绿巨人。