转型时代，一个地产人对营销的一些思考

随着房地产下半场的到来，众房企们纷纷转型寻找新的突破口。在地产的黄金十年，那些被房企们玩儿的风生水起的营销招式，面临白银时代严重同质化的市场，过去依靠一个产品的小创新点，概念的包装，渠道的铺开，就能建立起自己的市场差异。

而如今，在转型期，营销标准化动作的完成已成为标配而非杀手锏。在互联网+横行的时代，营销是否还能从根本上解决销售的问题呢？对于地产营销的认知是不是也需要“转型”呢？

地产发展的黄金期，营销仿佛是万能的。

市场营销，这一西方的舶来品适用于一切市场经济的商业行为。它解决从市场需求到产品研发、终端销售这一系列过程中商品与消费者之间供给与需求的关系。从是否存在市场需求，到提供何种产品满足市场需求，通过何种渠道寻找潜在客户，再到如何包装商品、定价，让客户买单，市场营销贯穿始终。

那么，在商品房刚刚出现，房地产供应少、需求小的那个年代，营销的渗透还比较弱，也并不熟悉营销为何物。少有的一些项目通过一些简单的营销招式，一招发力，效果甚好。

随着房地产发展进入黄金期，面对市场产品的日趋同质化，供应量的激增，地产营销也进入全盛发展的阶段，可谓营销大肆其道的黄金十年。在住宅市场量价爆发的时期，在房企拿到一块土地之后，各种推广战就开始打响。但从整个定位-召集-转化的整体开发流程来看，营销的用武之地也主要集中在客户召集、客户转化的环节。

对于这个以量为特征的市场阶段，营销对于房地产市场而言，这个阶段，它的核心价值在于解决同质化市场中产品的去化问题。不论前期开发的哪个环节出了问题，做的不到位，仿佛都能从营销上找到解决的出路，完成最终的去化目标。通过产品的概念包装，渠道整合，合理定价，完成快速去化，回笼资金的任务。

这些年，那些滚熟于心的营销套路。

在粗放型增长的黄金发展阶段，是以“量”论英雄的时代。随着市场“量”的激增，产品日趋同质化，快速去化为是这个阶段房企的核心目标。营销的一切出发点都落位在促进销售，营销需要完成的主要任务即挖掘客户的潜在需求，为产品匹配准客户。

因此，我们看到，针对不同类型的产品，不同开发模式，房企不同的营销套路。

✎ 利诱，利诱，还是利诱！

不管你买不买房，相信都听过房地产市场“金九银十”“黄金周巨惠”的吆喝声，大量的项目集中节点入市放量，通过短期限时促销完成开盘或清盘。

以高周转、快去化开发模式著称的恒大是玩儿利诱型营销的土豪，“简单粗暴”而收效显著。我们可以看到，不论恒大哪个城市的哪个项目，除了关键词之外，对外推广的八大核心卖点基本一致。恒大以这种高度统一、千篇一律的出街形象，一方面节约了时间和人力成本，另一方面有利于客户的快速识别。

同时，以“打折”闻名的恒大，似乎每一个节点都是清仓的节奏，开盘必有折，节假日特惠，限时折上折等。虽然在逼格上输了一阶，但极度刺激客户神经的高折扣利诱，对于逼定，快节奏去化，恒大也是玩儿的轻车熟路。

✎ 豪宅就是要卖逼格！

刚需类的现金流产品可以通过利诱的方式解决去化的问题，见效直接。而走高端路线的豪宅产品的客户则需要你用项目、产品与他们之间的共性来圈定。说白了就是我不差钱，你的逼格够不够高，够不够匹配我的身份、圈子以及我对生活的品质需求。

比如，提到星河湾，客户的认知即细节、品质，只做豪宅，能够匹配高端客户的需求。

龙湖以精致园林花园在别墅产品中突围，以浪漫、情调的元素建立女性客户对产品的偏好。

在建立客户认同产品属性的基础之上，项目再结合一些节点性的利诱，顺利完成最终的销售目标,保证利润和速度的平衡。

✎  高溢价，只能玩儿品牌、玩儿信念。

对于那些有些文艺情节、有想法的中坚分子，打折和玩儿概念显然不是高招。

玩儿理想，玩儿概念，地产界万科堪称第一。万科是地产界最早尝试做品牌，做客户维系，做服务的房企。通过产品品质的打造提升万科品牌的溢价能力，通过万客会维系粉丝对品牌的忠诚度。虽然不能达到苹果与粉丝信念般的高度一致性，但万科仍在这一方面迈出了很大一步。

同时，万科的营销较为靠近研发端，领先行业的敏锐嗅觉让万科在产品细节的创新和打造上，相比纯粹在概念，定价在玩儿花样的营销套路，更能够提高项目和品牌的溢价能力。

转型期，营销失灵了吗？

当走过黄金时代，房地产发展进入增速放缓的下半场。开发的成本提高，产品进入愈发严重的同质化阶段，除了地段的差异之外，我们很难在产品的价格、概念包装上开辟差异化的路线，在做完营销的系列标准动作之后，发现收效不再。

为什么呢？

过去这些年，地产营销在客户召集、客户转化的环节，几乎用上了所有能利用的渠道，为了最终的目标，几乎是无所不用其极。随着大量的项目激增，产品的创新能极快的被复制，营销的概念，渠道，活动策略等等，几乎是换汤不换药的被用于各类项目，同质化的产品，同质化的营销手段。

这个市场还有什么差异化的地方吗？客户对于营销的手段自然不再买单。

于是，我们看到，在互联网+的春风拂过之后，一些房企也开始尝试通过新的思维撬动沉重的地产。

互联网思维下，房企的一些新尝试。

✎  自由筑屋：类似小米的订单化造房

冯仑说，自由筑屋的理想是人人都能做开发商，把自由交给业主。

乘着互联网+的东风，万通的冯仑搭起了用互联网思维改造房地产的“自由筑屋”。基于客户定制搭建虚拟开发商平台，自由筑屋类似小米分类型的定单化生产模式，以线上平台为依托，让用户提前参与目标产品的设计互动和选择，达成一定的数量，再进行群体性的订单化生产。

基于互联网本身的开放性，在目标地块和目标产品相对明确的情况下，这种方式可以充分实现细分人群的聚集，完成更加多样、更加社群化、个性化的群体定制产品。这种订单的方式，解决了靠近销售端的客户来源和去化问题。

同时，客户对产品的设计和选择过程，既增加了产品自身与客户属性的关联，又会强化客户对产品的个性化特质的认同感，这样生产出来的产品，对于客户而言就是最好的产品。并且，通过中间环节的集约，能具备更合理的价格优势。

✎ 蔡女神的eLab：通过大数据匹配个性化需求

营销女神蔡雪梅离职创业的选择倒是和冯仑志趣相投，7月，蔡雪梅对外发布的自己的创业计划，eLab——中国首个生活方式预制开发平台，打造中国首个基于C2B逻辑的地产移动互联平台，想借助互联网、大数据等技术颠覆中国房地产过去十几年来的开发逻辑。

通过大数据采集客户信息，如年龄、婚姻状况、职业等等，将客户分别纳入某个大类，如三口之家，需要学校、商业配套；四世同堂，需要医院配套；抑或单身贵族，需要优质的自然环境等。再利用大数据手段，找出90%或80%需求相同的客户，包括户型、配套、设计、地段等各种参数。通过这种来自客户需求分析的订单，与满足开发条件的开发商对接，生产满足客户个性化需求的产品。

对于购房者而言，能够在开发商拿到地以后，就开始介入，从开发到设计、建筑，直至住进房子，最大化的满足购房者对“房子”本身居住功能的需求。对于开发商来说，这种方法可以节省营销费用，降低库存风险。

理想很丰满，现实很骨感！

其实，产品预定的概念并不新鲜，但在落地实操作的过程中，却仍存在很多的障碍。

一方面，随着物品商业的极度丰富，私人订制会从高端走向平民化，但是仅目前的中国而言，消费市场比较受限，尤其是售价高昂的住宅产品，多半集中在中国新增长的中产阶级，订制房屋的这个需求市场到底有多大呢？或者说这个需求目前到底处在什么阶段呢？

而可以实现订单化生产的前提也在于对某一类产品有需求的人数满足了设定的下限，对于先天土地资源条件既定的情况下，灵活性大大弱化。

另一方面，房屋对于中国人而言意义重大，它不是每季都在变换的流行风格。什么是客户的个性化需求？区域、配套、交通、户型，性价比是个性需求吗？

如果以不同人生阶段来区隔个性化需求，这个需求是存在的，但每个人生阶段内的需求到底差异有多大呢？客户仍然得在求同存异的基础上，才能形成共性的产品，那么，个性化与批量订单化生产如何平衡呢？而基于求同存异的订单与传统的开发模式相比有多大的不同呢？

结 语

房地产之重，不论是对于开发商，还是购买者，都不言而喻。如何继续撬动它？

也许，过去的营销套路在新的时代背景下已不再适用，基于互联网思维的个性化订制，在目前土地条件既定的情况，也许只能是赚个吆喝声，沦为另一次概念和情怀的营销。

随着地产发展由以“量”为主的粗放型发展进入到以“质”取胜的精细化发展阶段，对于以销售为结果导向的营销思路，也到了需要停下来进行反思的时候了。从产品的研发到终端的销售这一过程中，过去这些年，地产的营销始终靠近销售端，对于核心的产品研发，对客户需求的把握、分析，都涉及的较少，渗透的较弱。未来，没有从客户端出发，从产品研发端出发的营销，都将是失败的。

如何破局，还是回到对客户需求的深入洞察以及产品的创新。