一家房企的工匠之心

近两年，正荣以快速和高效名声鹊起，在最近克而瑞研究中心公布的2015年上半年房企销售金额榜单中，正荣销售金额104.7亿元，首次挺进TOP30。

未来正荣欲深耕上海，正荣中心是集团进入上海的首个纯商办项目，在机遇和风险并存的虹桥商务区，是如何突围的，带着这些问题，我们走访了正荣中心并与其负责人进行了深入访谈。

战略布局虹桥商务区，上海梦的开始

大浦东和大虹桥是上海两大热点区域，经历了十几年的发展，大浦东已渐入饱和，而未来位于上海西侧的大虹桥板块将驶入发展快速道。匹配大虹桥发展战略的驱动极虹桥商务区占地86平方公里，核心区4.7平方公里，未来该区域将带领大虹桥走进世界的视野中。

虹桥商务功能区块示意图

虹桥商务区之所以能够快速崛起，主要依托两大市政建设：

1.虹桥交通枢纽，涵盖了除水路以外的轨陆空所有的交通方式，多达56种换乘方式。

2.国家会展中心，世界面积最大、展会资源最多的会展中心。

目前，虹桥商务区土地出让金已突破一千多个亿，政府投资一千三百亿元，远远超过当年陆家嘴。虹桥商务区似乎得到更多的“优待”，未来该区域的爆发性和可能性也引发人们更多的想象。

正荣集团自2013年开启全国性战略布局，打破每个城市最多3块地的惯例，正荣在上海布局7个项目，不难看出其欲立足上海的野心，而举世瞩目的虹桥商务区是正荣立足上海的重要一步。

竞争格局冒险家的乐园

看似遍地黄金的地方，往往暗流涌动、危机四伏。机会与风险是双生兄弟，形影不离。短短两三年间，虹桥商务区4.7平方公里的核心板块已被二十余家开发商“瓜分”完毕，香港瑞安，台湾丽宝、冠捷，内地的龙湖、万科、万通、富力等，甚至还有阿里巴巴等大佬均在商务区内拿地。

一年前还被普遍看好的区块，却也因大虹桥潜在供应的集中放量而让人心生忧虑。

虹桥商务区（核心区）地块分析图

据不完全统计，2015年大虹桥地区的租赁持有写字楼总量将达到65万平方米，销售型的写字楼则将超过100万平方米，相当于该年度上海甲级写字楼预计总存量的24％，而整个虹桥商务区的商办项目供应量也将相当于浦西历史上全部的供应量。不仅内部的写字楼供应量巨大，周边的商务区也将有大量写字楼供应，以分流大虹桥的客户，这使竞争进一步白热化。

在此背景下，房企们有强调品牌效应推动营销，有强调资源优势吸引客户，各自凸显优势以应对棘手的市场突变。

表：核心区内重点项目资料

在知名房企聚集的虹桥核心商务区内，正荣面临的是供应量井喷带来经营风险、相对较弱的品牌影响力，如何突出重围成为正荣中心最大的难题。

精工突围匠心产品赢得占位

高价拿地并将总部整体迁至虹桥商务中心的两个重要举措，不难看出对正荣而言，正荣中心的打造已不仅停留在项目层面，更多的是战略层面的考量、品牌理念的输出。

与片区内知名房企靠品牌拿地、推项目策略不同，品牌相应相对较弱、也非长三角本土企业的正荣采用了截然相反的策略：用产品树品牌。

当德国人的严谨遇上正荣的精工

我们在正荣中心访谈的过程中，销售经理给我们讲解了这么一段故事：

有一家世界五百强的德企，在决策要买我们项目的时候，前后来了五次，最后一次看了七个小时。第一次是中国籍的亚太区副总裁；第二次是德国籍的亚太区总裁；第三次，德国籍全球总裁；第四次，集团的财务总监；第五次，来的是技术负责人，花了七个小时，跟我们的团队做了非常详细的沟通和对接，每一个关键点的材料、技术指标和参数都确认无误了才离开。德国人对于细节把控的严谨度是世界公认的，能通过他们的“体检”，也证明了正荣中心项目的品质。我们都说，这个客户买完之后，我们连广告词都有了，当德国的严谨碰上正荣的精工。

产品类型丰富，硬件指标较高

正荣中心由南区6座甲级标准办公楼及裙楼商业、6座独栋办公楼及北区的8栋商业独栋组成。

标准办公楼

标准办公楼系列

• 单层面积约2000平米，半层起售；

• 4.5m极致层高，首层9m挑空大堂；

• 采光中庭，即可以丰富内部空间，又可以为整栋客户提供面积附赠；

• 建筑形体在入口处悬挑处舒适的灰空间，即满足汽车落客功能需求，又给人以令人振奋的建筑体量感；

• 地下室直通地上办公楼，地下室设有独立入户大堂。

独栋办公楼

独栋办公楼系列

• 单层面积约1000平米，半层起售；

• 一层5.9m层高，4.5m层高，净层高3.1米；

• 通过退台设计、地下夹层打造实现超大附送面积，赠送率达170%；

• 地下室直通地上办公楼，地下室设有独立入户大堂，彰显高贵品质；

正荣中心退台设计

产品亮点工匠之心打造精工产品

昭示性的极致应用

申贵路旁边是高铁站，每隔十五分钟会有动车高铁在此处经过，正荣中心距离高铁最近且处于高铁起速段因此广告的昭示性更强，正荣利用高铁带来的经济效应，设计了点状、堡垒式LED广告位，来提升产品价值。

黄色区域为希望预留的点状LED商业广告位

立面设计缘起流水别墅

由全球第二大设计事务所凯达环球设计，建筑密度较低，通过错落的排布、流线的线条，来拓展客户的视野，从而降低传统标准型产品带来的压抑感。

正荣中心建筑设计

立面利用“光影律动”的建筑设计手法体现“祥云”的设计理念，同时，设计师透露其设计灵感来自著名的“流水别墅”。

正荣中心的外立面设计

正荣中心流水设计

设计运营双“绿建三星”

虹桥商务核心区内实现绿建三星的设计的办公产品不足一半，而运营达到三星标准的更是少之又少，而正荣中心就是其中之一。通过两个“三星”实现环境和服务的双重品质体验。

绿色建筑设计指标

品牌馆打造

正荣中心在办公独栋中设有一层品牌馆，用以推广品牌理念。进馆后人手一张限量版明信片，全景俯瞰三维手绘图，凸显品牌馆内的各种亮点。

品牌馆三位手绘图

馆内的4个AR（增强现实系统）设计进一步强调正荣的匠心及诚意，包括“正荣＋小米”、“五新生活”、正荣产品线以及设计师的故事，通过手机扫码可以进行体验。

增强现实系统扫码体验

正荣通过各种细节来传递品牌理念，通过正荣中心这个标志性项目以求达到企业良好品牌形象树立的效果。

结语

虹桥商务区的快速崛起，也带给房企更多的机会和挑战，是卖好一个项目还是树立一个品牌，做法则截然不同。正荣的以快打慢、出其不意让我们看到了后起之秀的决心和魄力，它已经通过一系列的组合拳进入了人们的视野，而良好的品牌形象是否能够成功树立需要的可能正是它所推崇的一以贯之的“工匠之心”。