周鹏：大悦城的黄金圈法则

关于大悦城的文章，你也许看过不少，但是，今天的这篇，你不能错过。

大悦城，外界看到的多是用「体验式商业」、「大数据」、「互联网+」等手法对商业运营的黄金法则——场所和客流经营的绝好阐释。而今天，我想做的，是剔除大悦城身上所有的光环，用最基础的商业逻辑，来剖析和还原大悦城。

在经过一段神秘的电梯之后，我们来到朝阳大悦城的12层，同行的同事一路在说，如果不是之前来过这里，都不知道这座商场居然有12层，而且只有这一部电梯可以直达12层。我们专程来此，为的是采访中粮置地北京公司总经理、朝阳大悦城总经理周鹏先生。

周鹏，

他是大悦城的第一个员工，他的工号是02。

他为人儒雅谦和，他的办公室也很朴素。

他认为地产开发的黄金十年已经过去，现在是运营的黄金年代。

他对于商业地产规律的把握，和这个时代无比契合——商业地产商不仅仅只关心销售额，而商业资产的增值和客户心目中的标签和口碑。

我们尝试用WHY、HOW、WHAT的「黄金圈法则」来解释：

人人都知道「WHAT 做什么」，部分人知道「HOW 怎么做」，但只有极少数人知道「WHY 为什么」。唯有那些明白「WHY」的人，才能成为真正的领导者，唯有那些明白「WHY」的企业，才能成为真正的领军企业。

而周鹏，就从「WHY」这一层面为我们解答了大悦城的成功原因和商业地产的本质，而在此之下的「HOW」、「WHAT」就显得那么的顺其自然了。

运营思维下的商业逻辑

在商业地产界，很多人常常会拿大悦城和万达进行比较，在周鹏看来，这两家企业是完全不同的思路，其实是不具备可比性的。商业地产的关键是运营，万达更偏向于开发环节；而大悦城的定位则更侧重于商业地产运营商。

大悦城的成功，很关键的一点在于它不是在地产企业的沉淀之上启动的，没有「定位-召集-转化」的渐进式开发思维，而是从商业的金融属性出发，从长期运营的角度考虑商业物业价值的增值。

商业资产的金融属性

有别于开发思维下的地段价值论，运用成本法、比较法进行资产估值；大悦城对商业资产的估值从商业资产的金融属性出发，主要看公允价值的增长情况，来评定资产的盈利状况。

周鹏给我们举了西单大悦城的例子：

以西单大悦城为例，07年时租金约3亿，目前5~6亿，租金增长约2~3亿；按照大悦城20倍的市盈率来看，目前已增加到50亿，而启动阶段的投入约10多亿，当时的资产价值约34亿，现在的资产价值约80多亿。同样，朝阳大悦城沉淀的投资约30多亿，目前的市场估值是60多亿，今年预计能到80亿。

从这个层面看，大悦城的资产增值情况普遍优于同类企业。

以运营提升商业价值

在金融视角下的商业运营，必然会更重视长期的物业增值，以运营作为商业核心。

10年朝阳大悦城开业，周鹏说当时没有人看好，认为这么大的体量在这个区域基本上很难活下来，但是今天，朝阳大悦城成了业内的标杆。原因何在？运营，实现了商业的增值。

为了给客户提供能够更好的休闲、轻松空间，大悦城精心打造了室内主题空间“悦界“，在五六层1万平方米的建筑面积中，拿出约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造。

外界评论，因为大悦城是国企，所以能耗资用于公共空间的打造，私企是断然做不到的。其实，这背后的原因，是基于商业运营的需要，基于商业增值的需要。基于公共空间的打造，来提升客流量，增加客户黏性，从而实现空间的增值。

初见周鹏时，真的很难让人将他与“商业”二字联系在一起，温文尔雅，一身淡淡的儒雅气质。

整个采访中，他的语气平缓而笃定，言语中不似在谈论商业的运作，而是将他的理想娓娓道来。那是一个有别于冷冰冰的数字，充满人文气息、艺术、生态、自然的商业空间。

在感性与理性的转换间，他为我们诠释了另一个层面中商业的涵义。关于我们的疑问，他的答案句句朴实，着实让人意外，却又正中商业运营的靶心和要害。

周鹏认为商业是一个理性和感性相融合的东西，就像人一样，只有理性或感性都将无法平衡好生活，两者的融合才能成就一个完整的人。商业就像一个有自己个性的人,是立体、多面而生动的。不能以开发思路下冷冰冰的数据为导向，那样是做不出好商业的。

在大悦城的运营理念里，商业运营的核心和关键是人的运营，也就是客户思维。根据客户需求的改善，来不断升级服务，以客户为核心形成一个闭环生态圈。将理性的数据分析和感性的客户关怀融合于商业运营之中。

通过理性的大数据分析，寻找、定位、锁定客户。大悦城通过智能化信息数据系统来采集、加工卖场里面车流、人流、商家的信息，整合自有体系内的数据，通过数据素描客户特征。

从感性关爱的角度，为客户提供服务。比如，对客户进行完善的细化分类，对于母亲的分类，可通过儿童的年龄分为，0~3岁、3~5岁的妈妈；同时，也通过对妈妈的特性细分为知性妈妈、溺爱妈妈；结合不同的维度来细分客户，进行相关信息推送和客户维护，尽量做到不打扰、不干扰客户，避免客户产生厌烦情绪。

周鹏喜欢跑步，这种运动方式除了环保、健康之外，最吸引他的一点在于——能为跑者提供一个完全属于自我的独立空间。跑步的时候，是完全属于自己的，没有工作、没有电话。运动的过程就是和自己对话的过程，完全的放松，是一种非常好的释放压力的方式。

在物质层面极大丰富的时代，人对于空间，对于生活的需求正发生着巨大的变化，我们的生活正被“场景”归类，如一个人在书店的阅读时光、两个人的咖啡、三个人的亲子温馨等等。

周鹏说：现在有一种现象，很多人下班到家后不会立刻回家，而是在停车场、小区或楼下待一会儿作为一个缓冲再回家。为什么呢？因为家是一个多角色融合的空间，要求每一个人都融合的很好的空间，是一个团体的场景空间，而不是一个人的场景，因此，反而没有了自己的空间。

从现代人对空间的感受出发，周鹏认为未来的购物中心是一个去物质化的体验空间，以自然、生态、科技、艺术为主导的场景空间。它的形象素描是类似一个大盒子里面装着若干个Block的景象。购物中心成为一个场景模式的集合，为客户提供若干个场景模式空间，让客户能够轻松、自由、开心、悠闲的享受时光。

谈到为什么做“悦界“？

当初的设想是什么？

周鹏说：

「因为那是一种我想要的生活方式，承载一切可能的美好」

— “悦界”

原木、绿植、水系这些自然元素构建出生态、雅致的美学氛围。

开放式的橱窗、各具特色的外摆，流畅的店铺交接及绿植小品的互为延伸，让店铺与空间环境融为一体，形成“店即景，景即店”的和谐交融。

店即景

这不只是购物需求释放的地方，更是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间。

很多同行都说看不太懂大悦城为什么做那么多活动，谈到这点，周鹏很自豪。他的团队始终秉持脑袋离钱越远，口袋离钱越近的商业理念。只有当比利益、金钱更高一个层面的价值实现的时候，才能实现你的经济价值。尝试用一个新的思维来看地产企业的城市平台，始终围绕客户这一个点，服务好这一个点。

作为一个私有产权的开放空间，应该承担更多的社会责任。作为一个购物中心，应该引导客户往某个方向去生活，熏陶、培养大家欣赏一种慢生活，一种轻松的生活方式。

在购物中心里，客户不一定是要来买东西，这里可以是一个休闲的去处。购物中心提供给客户的是一种生活空间，让客户能放松、悠闲的享受闲暇时光的物理空间。

大悦城常常会做艺术主题的活动，类似“不朽的梵高”感映艺术大展，展出梵高的生活状态，梵高的经典画作。通过艺术的感染力和氛围，对来到购物中心的客户进行消费之外的精神层面的引导。

《向日葵》9.7 大悦城梵高艺术展《麦田上的乌鸦》触手可及的艺术与生活《夜间咖啡馆》鹅黄的灯光，温暖了午夜

在理性的空间里，通过感性元素来给购物中心着色，使购物中心拥有自己的性格和特色，同时，也使客户和购物中心之间建立起深层次的类似人文情结的感性连接。

团队把梦想实现的远一点

周鹏说他是大悦城的第一位员工。从07年第一家西单大悦城开业至今，八年来他见证了大悦城的成长，也历练出今日的自己。

大悦城的激励在于成就人，大家都是希望把梦想实现的远一点的人。大悦城的每一个店长、经理，都希望做行业内最优秀的职业经理人，大家都在往这同一个方向走。

和民企以高薪驱动不同，中粮作为国企，能提供给员工最好的资源就是一个很好的平台。你去成就平台，平台来成就你。大悦城团队所有的驱动都是内在的，都来自于项目。虽然团队里的每一个人都很强势，但沟通配合起来很顺畅，因为目标是一致的，都是为了项目能做的更好。

周鹏笑说，纯粹的理工男在大悦城只能做技术岗，做不了管理。

为什么呢？

因为少了点情怀！

在大悦城，管理团队大多是学文史哲出身。在理性的思考中带着纤细的感性人文情怀，在周鹏身上，我们深深的体会出这一点的不同。

在商业市场以高周转、快复制，迅速占领市场高地的“快”进模式下，大悦城却选择了稳扎稳打，坚持以符合项目自身节奏和特色的运营模式，这是纯粹以数据为导向的理性思维无法接纳的。

做好商业需要一些情怀、一些理想，不是简单的复制，所以关键在于人。一帮有情怀、有追求的人在一起，做出来的结果肯定会很不一样，这也是为什么每一个大悦城都很有自己的特色和个性。

后 记

此次的采访结果有些出乎我们的意料，原以为能从大悦城的运营实践中，得到破解商业运营奥妙的一招半式，没想到收获的却是心法秘籍。

整整一个小时的访谈，我们看到的是一个谦和淡定的周鹏在谈他的商业理想，一份对事业的执着，一份对生活的认真；没有急功近利的迫切，没数据、考核、指标；他谈的是一份商业情怀。

从周鹏的身上，我们看到了大悦城的缩影。也明白了，为何国企体制下，能出现不一样的大悦城。

当运营为王的时代到来，一切以人为出发点的商业行为最终将回归到为人提供更好的服务和关爱。我们期待着商业运营的黄金时代！

最后，分享一些周鹏语录：

• 商业是一个理性和感性相融合的东西，是一种情怀。

• 购物中心就应该是一个让人在里面无所事事的场所。
  

• 我认为高端不一定就是和奢侈联系在一起的，它应该是一种格调。

• 现在，对于地产运营商来说是最好的时代，对于地产开发商来说是最坏的时代。

• 未来一定是一个去物质化的时代，购物中心应该去物质化，所以，电商某种程度上是逆潮流的。

• 艺术对人的影响，仅次于宗教。

• 对宗教、对艺术，有一颗敬畏的心，一颗欣赏的心。

• 我觉得关键在于人，什么样的人在做，结果会很不一样！

• 作为一个公共空间，你有更大的社会责任。

• 目前，北京商业整体还是缺乏特色的，商品做到极致的项目在上海，以情调为主的商业在成都。