正荣商业战略大揭秘

导读近年在商业地产界锋芒渐露的正荣集团，于6月16日在大本营福州启动了高规格的“正荣集团8城联动商业发布会”。 发布会上，正荣对外公布了其商业地产的战略与时间规划：三年内10个商业综合体开业，中期计划在全国投建运营30-50个购物中心。

“以快打慢”+“模式创新”成为正荣本次发布会的最大看点。

Ⅰ. 正荣是一家怎么样的企业？

如果只能用一个字形容正荣，我会选择‘快’。天下武功，为快不破！

住宅地产快速崛起 快速转型

2012年正荣首次入围中国50强房企，位列48位，到了2015年，企业迅速晋升至31位。几年前还名不见经传的小型房企在短短4年中快速崛起，成为地产人热议话题。

“快”的背后是敏锐的市场洞察力和强大的执行力，敏锐的市场嗅觉让正荣在去年感受到发展瓶颈，走上转型之路，克而瑞咨询有幸参与到正荣整体战略策划定位中，正荣的强大执行力使住宅领域”改善大师“的定位快速转化落地（与小米的合作也是策划的重要部分），正荣的迅雷不及掩耳之势令人瞠目结舌！

住宅的快速发展与成功的崛起的奇迹是否也能发生在商业地产身上呢？

商业地产快速挺进

正荣在一年前商业还处于无序发展的状态，定位、品牌、运营经验方面相对模糊，克而瑞咨询有幸参与到正荣的商业地产战略的策划中，在完成策划的短短数月后，正荣就将商业地产彻底改头换面，快速挺进商业地产市场。

正荣商业地产的质变图

Ⅱ. 商业地产，正荣究竟想做什么？

商业地产与住宅不同，开发模式与涉及的利益体更多更复杂，但也更具吸引力，风险与收益并存，所谓痛并快乐着，“高手们”的乐园。随着住宅市场调控力度的不断增加，传统住宅房企纷纷或被动或主动地加入到商业地产的混战中，正荣作为主动一方，舍弃被动方常采用的“以社区商业为名，以促进住宅为实”的策略，而是拥有更完整的设想。

正荣商业地产策略全解读：

正荣商业模式汇总

选址标准交通枢纽  文化资源  战略高地

3条“选址“标准线，确保商业项目差异化竞争

正荣商业在区位选址和稀缺性土地资源的抢驻有三条“标准线”。

1.占据交通便捷的枢纽位置

典型项目：价值蹿升的上海大虹桥区域，正荣早在2013年就前瞻性地重金部署，布局了商务、居住、消费功能互补的三大项目。其中，虹桥‧正荣中心定位于世界级企业总部基地，将打造成上海虹桥核心区的超低密度生态“硅谷”。

上海虹桥‧正荣中心效果示意图

2.选址有文化专属资源的区位，形成在地思维+适度超前的商业定位

典型项目：融入“一带一路”规划中的莆田，即将开业的正荣财富中心，融入了妈祖、海丝和科举三大文化特色，规划有展现莆田历史文化的第一步行街和22万方的海西第一复合型综合体项目。

莆田正荣财富中心效果示意图

3.城市未来发展的新兴战略高地

典型项目：在福州新区自贸区，正荣在国家正式公布政策之前已抢驻马尾，打造自贸区商业地标乐活办公商务集群，率先占领了自贸区桥头堡位置。

克而瑞点评：

与很多企业一样，在选址方面均以具有未来价值潜力的地块，不同的是，正荣在此基础上还重点考虑文化专属资源区位，将文旅概念融合入综合体项目中，进一步强化差异性。

商业定位精准定位+业态创新+活水资源

正荣拿下商业用地，会要求研发团队根据所在地域、城市、人群需求等，融合当地自然、人文和商业资源，为城市定制独具个性、填补空白的差异化商业。同时采取更为‘发散’的思维，甚至要跳出地产的圈子，利用在地思维引入活水资源，避免“千盘一面”后期运营乏力。

典型项目一：福州大学城正荣•财富中心

项目结合了周边高校、创意园区、产业基地的资源，在SOHO产品中精心规划了“创客基地”。从商业规划时，就充分了考虑青年创业的需求和特征，实现微复式、高层高、低总价。同时，还计划引入创业辅导机构的资源，为青年提供经营指导和融资帮助。

福州正荣财富中心效果示意图

福州正荣财富中心周边资源环境

典型项目二：西安景恒彩虹谷

项目在这座“一带一路”的西部核心城市独辟蹊径，依托紧邻项目的当地最大妇幼保健医院资源，首创母婴主题业态，其13万孕婴童商业体验中心、全龄层儿童主题MALL，不仅囊括全西北所有妇幼业态，比如妇幼保健、高端月子中心、儿童教育等，并且，围绕“孕、婴、童“的特殊需求，项目设计规划上也更注重温馨氛围的营造和细致的人文关怀。

西安景恒彩虹谷效果示意图

西安景恒彩虹谷周边妇女保健医院实景图

克而瑞点评：

项目强调活用周边资源，结合资源打造创新业态，这种所谓的“活水思维“事实上就是传统的因地制宜思维，关键还是在于足够的有效人口的支撑，否则靠少量的创新业态无法长时间维持项目的发展。

产品组合综合体模式

正荣整体的发展战略是城市新生活的倡导者，以房地产综合开发为主，形成资产经营和资本运作并举”的“一主两翼”型投资发展格局 。

正荣整体战略定位

克而瑞点评：

综合体模式是一种高周转与高溢价的双平衡模式，对于现阶段的正荣而言，不失为一个可取的产品发展模式。

运营模式商业地产投资服务平台+八大趣智慧管理体系

独创“星欣荣”计划，搭建商业地产投资服务平台

现阶段，正荣商业从开发到运营，都将围绕如何让投资者、消费者、品牌商获得最优化收益而展开，实现商业消费链上各方的全增益。

正荣在品牌商专业运营保障上也独树一帜。不仅首创商家分级体系，提供360度的商户追踪服务，而且还为每个项目准备了3000万的开业旺场基金，投入创投基金培养潜力品牌，打通O2O互动平台，建立互联网的智能管理平台。

“星欣荣”服务计划

八大趣智慧管理体系，促进合作与消费

正荣商业将通过8大趣智慧管理，激活商家与消费者之间的联系，捕捉品牌与品牌之间存在何种组合性关系，促进消费者产生及时性和情感性消费。

在未来的正荣商业作品中，将不再是传统的购物中心，而是一个融合了健康、人文和艺术理念的“幸福消费的体验平台”。

通过对不同年龄层消费模式、生活方式、品味文化的分析，正荣商业逐步细分市场，围绕一个富有生命力的幸福商业生态系统，将在每个项目中落地360天永不落幕的都市剧场，屋顶花园，水母海洋景观长廊、MINI鸟语林，打造有别于其它购物中心的特色体验。

目前正在研发如空中生态农场、健康跑道、艺术体验长廊免费健康监测站、正荣书苑、正荣剧院、亲子乐园等自主业态和商业体验配套，未来，正荣商业的消费体验也将得到不断地升级。

8大趣智慧管理体系

克而瑞点评：

“星欣荣”服务计划是在传统的“售后统一回租招商”的基础上做了更细致的完善工作，通过更完整的后期运营体系激活商业的活力，持续性注入能量，使商业能够存活并快速盈利，具象的展示将对投资者形成相对传统售后回租更强大的吸引力。

发展节奏快速占位

正荣商业提速发展，将达到30-50个购物中心的商业规模

近年来，正荣大幅度增持商业性质的土地储备与综合体项目，在全国一至三线城市开发多样性的商业地产项目，形成全国联动、集中发力的局面，商业资产将突破300亿元。

正荣对外公布了其商业地产的战略与时间规划：三年内10个商业综合体开业，中期计划在全国投建运营30-50个购物中心。

据悉，正荣商业格局已覆盖上海、西安、莆田、福州、南昌、长沙等8大重点城市，并以13个地段优越、定位精准、业态创新的商业项目，形成了独具个性、核心优势突出的“正荣商业联合舰队”。

正荣商业地产城市格局

克而瑞点评：

快速发展需要两大要件，第一是一个成功的模式，第二是标准化体系的建立。正荣旗下海西第一商业综合体世欧广场在开业当日创下客流54.8万和营业额逾3000万的全国新纪录，不可谓不成功，但正荣目前主推的财富中心系列与该项目不尽相同，并非以此为模板；另外快速发展所需的标准化体系，正荣再发布会上也尚未透露，这两点应该成为正荣的关注重点。

结语

商业地产进入了第二波跑马圈地时代，在各种退出机制逐渐建立、日益完善的现阶段，进入商业地产或许是个不错的时机，但众多地产商以未来潜在价值大作为选址的重要标准，势必将面临更长的养商期，无论是自持还是售后回租都将承担更大程度的资金压力，为应对资金压力，转嫁给投资商是主流的选择，而只有好的产品才会被资本市场青睐，因此商业地产的发展将回归其本源，开发商也会将良好的规划开发和专业的后期运营放在重要的位置上。