新城之变：下一个商业帝国雏形渐露

2014年开始，新城控股开始了全面的战略转型，从原来的“住宅+商业”产业组合到如今的商业地产为主，凭借着旗下商业项目——吾悦广场在纷繁复杂的市场环境中脱颖而出，依靠自身的创新力量不断构建商业地产创新机制，不断完善自己，克服不足和障碍，努力成长为中国商业力量的新代表。

带着种种疑问，克而瑞咨询有幸专访了新城控股商管总公司总经理张振先生，通过现场的面对面沟通，全方位了解了新城控股商业帝国蓝图背后的深刻构想。

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 未来5年，要建满80个商业广场 ”

“我们到2017年要建满40个吾悦广场，2020年满80个，争取进入商业地产第一梯队，当然，这些还是相对保守的数字。”

在位于招商局广场的新城商管公司会议室里，张振描述未来五年新城扩张计划的时候显得云淡风轻。

然而这个数字对于任何业内人士来说，实在谈不上保守，尤其是在商业地产供应量日趋饱和的现状之下，新城的激进让人不得不捏一把汗。

“所以我们主要做区域性购物中心，以二三线城市为主，一线和四线城市为辅，走精致精细化路线，导向性非常明确。”张振似乎对我们的疑问有所察觉，很好地解释了这个问题。

新城控股自2013年全面实施全国化战略以来，连续两年以不断大步推进的拿地行动来证明自己的实力。2013年拿地16块，巩固了企业在长三角的领导地位；2014年和2015年又连续拍下南京、苏州、武汉、南昌、长春、成都以及海口等多宗优质地块，不断拓展及布局全国化版图。

在全国化战略加速推进的背景之下，新城控股商业领域的全国化布局雄心日显。所以当张振说出80个商业广场的最终目标之时，所有人都抱着乐观的态度。

从去年开始，新城控股正式进行了商业战略升级，这是一个厚积薄发的过程，早几年还处于商业模式探索、产品标准化、团队磨合阶段。而目前开业的多个商业项目已经获得了成功，在产品和运营模式上也逐渐成熟。

张振表示，新城承诺将以全面功能为基础，以追求更好的生活方式为目标，结合对当地时尚的追随与对当地生活的理解，为人们创造愉悦的休闲体验。

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 快速扩张，背后有标准化撑腰 ”

“从2005年住宅标准化的推出，到如今商业标准化的落地，这样的研发成果是推动新城快速壮大背后的秘密之一。”说到新城的成功之道，张振始终深信标准化之道是关键。

相对住宅开发而言，商业地产的专业技术性门槛更高，运作更加复杂，现阶段商业项目林立，商业地产的发展已进入比拼综合能力的时期。产品标准化正成为诸多品牌房企实施高周转战略的核心武器，新城也不例外。

作为在该领域长期实践和探索的代表性企业，新城控股像个执迷钻研毫不张扬的科学家，他们的标准化从经济发展、社会人口、项目区位、交通条件、建设条件等多重维度建造专业的评估模型，形成了细化综合体及商业项目筹备操作管理标准化体系，覆盖包括节点计划管理、商业品质管控等多方面。

毫无疑问，标准化的背后是道不尽的潜心钻研。张振告诉我们，以拿地模型的形成为例，公司战略投资中心在全国20-30个城市同步进行“地毯式”调研，仅半年就能考察600多幅地，几乎平均每月考察跟踪百幅地块。最终独创了“拓展十步法”，“找地十路径”等考察地块要诀，大幅提高拿地的精准性与前瞻性。

此外，标准化中也确立了“商家导向型”的拿地方式，即要求与商家（尤其是主力商家）的沟通环节提前到地块获取阶段，让商家共同参与地块的方案研究，了解将拿地块的潜力是否满足主力商家的拓展计划与规模，谨慎拿地，减少后期商业开发及运营中的风险。

新城标准化模型充分考虑了整个综合体中持有型商业、销售型商业、办公及公寓、酒店产品的合理比例，也就是说，标准的商业盈利和后期持有商业盈利模式也被囊括其中。

商业产品标准化的实现让新城在拿下商住用地后，约7天内即可拟出初步可行的综合体方案。每一个项目的方案并非生搬硬套标准化模型，会根据地块和市场属性进一步加入差异化设计。从标准化的形成到落地这一过程中，标准化的研发占去了80%的精力，而用于差异化落地只需20%的精力，在未来项目拓展中，大大节省了前期规划的漫长时间和精力。

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 求同存异，精细化背后的体验之路 ”

“新城未来将更多地聚焦于兼顾体验性和时尚型的区域性购物中心，精致精细路线将是未来发展的核心路线，这也是我们区别是其他购物中心的最大不同。”谈到未来的发展，张振内心这样明确表示。

随着人们消费习惯的日趋改变，消费行为已经不再是单纯的购物，而是向精神层面的满足感延伸。

体验式商业作为区别于传统商业以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。诚如张振所言，新城商业地产要走的是一条精细化的体验式商业路线。

“所以，新城的标准化并不意味着同质化。新城控股在业态上始终立足创新，寻求差异化。”张振表示，新城控股集团有着充沛的品牌资源，品牌商家库中有2700家品牌商，其中已经合作的就达800家，抢占精品客户，因地制宜地打造更为本土化的购物中心，这才是新城精细化之路上的重中之重。

当然，除了创新的业务模式之外，人性化的细节考量也让体验感更为深刻。比如，新城吾悦广场在空调风口、烟感与消防广播、检修口等细节处理上兼顾装饰效果与机电设备功效，实现美观与功能的辩证统一；在商场动线、扶梯设置、洗手间等公共空间的设计中也充分考虑了客户的体验感和舒适感。细节化的考量虽然微小，容易被忽视，但却能够真真实实融入每个客户的体验之中。

以心致诚，因你而真。新城已经将其slogan的内涵完全转化进产品理念之中，也成为其成功转型的关键所在。