社区运营的场景切入

社区运营，

不要做“怪叔叔”，不要做“备胎”，

争当“男神”或“女神”！

存量时代下，如何运营社区引发关注。各方都在寻找社区生活场景的切入点，想利用互联网整合线上线下的资源，后通过物流连接商家和用户，完成商业闭环。

除传统的地产开发商及其下属的物业公司，跨界大鳄、垂直服务类的创业团队以及电商也纷纷布局社区。奈何社区生活场景的切入点难以引爆，运营更是难做，物业公司做了最脏最累的活，现把物业服务搬到线上，奈何买账的业主不多，创业团队也是烧掉了大笔大笔的现金，效果不显著。

之前，我们以万科的“住这儿”和彩生活的“彩之云”为例（点击可阅读原文），分析了各自在社区生活的场景切入点和运营方面的具体表现。从目前国内地产商的社区运营模式来看，大致分为两种：一种是以邻里社交为切入点，注重内容建设，一定程度上兼顾物业服务和O2O服务；另一种则相反，弱化邻里社交，以O2O服务和物业服务为主。

今天我们以国外的“Nextdoor”和国内的“回家么”为例，跳出地产圈，看行业外的人都寻找了哪些社区场景切入。

Nextdoor：构建安全的邻里社交场景

提起SoLoMo（Social，Local，Mobile）的社交模式在社区O2O中的应用，不得不提Nextdoor，其初衷是想借此拉近小区居民之间的距离，增进彼此交流，尤其是美国家庭中的安全话题。帮邻居照看孩子；群众联动抓小偷；小区足球赛……这些都是Nextdoor的实际应用场景，Nextdoor产品的出发点是“私密邻里社交”，希望借此重塑美国渐渐冷漠的邻里关系。

Nextdoor官方网站

点对点的社交并非Nextdoor想做的，社区里的求助、闲置转让、群组活动等点对面的场景是Nextdoor的切入点，且这些需求在周边范围内更容易实现，因为有些甚至是即时的。这与传统社交有着本质的区别，在微博，Facebook上可以不实名，人与人之间的信任也无从谈起，普通人虽与大V看似距离很近，但现实生活中并无交集。

而在Nextdoor上，注册须实名制，且注册流程繁琐，审核严格，首先需要你的小区地址与银行账户、家庭电话中登记的地址匹配。如果你不想透露这些信息，则需往家中寄一张带有验证码的明信片，通过验证码去注册。还可以通过住同一小区有注册经验的邻居的担保来邀请注册。

注册Nextdoor账号

所有信息的真实性是为了让使用者对自己线上的行为负责，实名制定位于创建私密的社区邻里网站，当别人在Nextdoor上创建私密站点时，只有输入相同的地址时才能加入该站点，私密性也确保特定范围内的邻里可以互相结识、交换意见和分享建议、组织虚拟的邻里守望以减少犯罪的发生。而在Nextdoor2.0上用户还被划定邻里社交的界限。此外，Nextdoor还与当地警署、消防队等政府机构合作，为90多个安全机构在页面上建立警民互动的页面。

Nextdoor最新版本描述

虽然实名制以及繁琐的注册流程会让该App的下载和使用受限，但信息的真实性和安全保障既能一定程度提高用户粘性，也能促使邻里之间的互动。也正是这种独特的社交属性和场景切入点，使其绕开了类似Facebook这种逻辑成熟社交的商业竞争，也让Nextdoor获得了一轮又一轮的新投资。

可以看出，Nextdoor是在安全及信任的基础之上，以社区论坛的内容为主，提倡邻里社交，提供本土化的信息，且内容质量高。而社区生活的场景，则是Nextdoor上邻居社交最终带来的结果，并非其目的。邻里关系实现了，再反向O2O，这与国内很多O2O的逻辑不一样，国内的很多社区场景更多是希望引导消费，是其目的，而社交则是带来的结果。

回家么：没有线下活动场景的邻里社交都是耍流氓

成立于今年4月的“回家么”目前已经完成两轮融资，第三轮融资也即将到位，估值已近3亿元左右。在负责人王雨豪看来，通过送米、送油等传统方式进场的社区服务机构用户粘性普遍较低，社区用户的第一诉求是社交而非消费。“回家么”的总目标是建立起社区共享经济的平台，其中包括社区活动、公益、信息发布、邻里社交等。

回家么欢迎页面

落地执行时，回家么也没有像其他的社区O2O类应用一样，上来就打通物业、周边商品及第三方服务的接口，也没有像陌生人社交App一样构建邻里交流，而是通过举办一场场线下活动来挖掘邻里互动的场景。

回家么“一起玩”功能

而关于线下活动，回家么没有选择吃喝玩乐类场景，而是从带有公益性质、颇有温度的事件切入，比如关爱抗战老兵、社区老电影放映、图书共享、足球联赛、少年集市等。

广场舞、遛狗、亲子活动等社区线下活动每天大量的发生，QQ和微信等多是浅层社交，回家么的定位是场景社交。回家么发展最初主要聚焦在细分的亲子领域，每次活动可能规模不大，比如30－50人，但通过持续提供具有参与价值和吸引力的活动运营，直接提高了用户的粘性。

回家么线下活动（图片来自公众号“哈佛商评论坛”）

在受众选择上，回家么主要围绕一个家庭的妈妈和孩子群体，这类群体占用户比例很高，妈妈和孩子的线下活动场景是回家么进入社区的切入点。在一个家庭中，爸爸在家里或者小区内时间可能只有妈妈的几分之一，尤其很多爸爸可能经常出差、在外忙工作，居家陪娃就成为很多妈妈的事情，这也决定了妈妈和孩子的线下场景是一个小区里的主要中心。

回家么森兰社区邻里节活动（根据公众号“未未来的妈妈团”整理而成）

我们也看到一些开发商在社区运营的场景选择上也有以线下活动为切入点的，但无奈线上线下脱节，开发商花了大力气，大价钱搭建起来了线上平台，而线下的执行频次和内容上不够，导致业主粘性不够。

结语

目前，各大流派都进入了社区领域，“直接补贴送礼物的是‘怪叔叔’”。“提供生活服务，但不一定是刚需，或者是刚需，但做不好的，可替代性强，难免成为‘备胎’”。国外情况与中国大不相同，即便是在中国，不同地区的业主和社区场景的引爆点也可能不同，“怪叔叔”和“备胎”在资本寒冬面前纷纷倒下，要想真正黏住用户，唯有扎根社区，从内而外长成“男神”或“女神”，粘性上去之后，再考虑完成商业闭环。